Livestream bán hàng đang bùng nổ tại Việt Nam, giúp cá nhân và doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, tương tác trực tiếp với chi phí thấp. Tuy nhiên, hình thức này cũng kéo theo nhiều vấn đề như quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, hàng kém chất lượng và khuyến mãi ảo, gây thiệt hại lớn cho người tiêu dùng. Trước thực trạng đó, Dự thảo Luật Thương mại điện tử (sửa đổi) trình Quốc hội đầu tháng 11/2025 đã dành riêng một chương quy định trách nhiệm của người livestream bán hàng nhằm tăng cường minh bạch, bảo vệ người mua và xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh. Hãy cùng Việt Tín tìm hiểu chi tiết nhé!
I. Trách nhiệm của người livestream bán hàng theo Điều 22 Dự thảo Luật Thương mại điện tử.
Dự thảo luật lần này đã dành điều khoản riêng để làm rõ nghĩa vụ pháp lý của cá nhân hoặc tổ chức thực hiện livestream bán hàng trên các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live, Facebook Live, Lazada Live… Những quy định này áp dụng cho cả người bán trực tiếp lẫn KOL, influencer nhận hoa hồng để quảng bá sản phẩm.
- Cung cấp thông tin để định danh và xác thực.
Người livestream bắt buộc phải cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin cá nhân (họ tên, CMND/CCCD, mã số thuế cá nhân nếu có, địa chỉ, số điện thoại…) cho chủ sở hữu nền tảng thương mại điện tử. Nền tảng sẽ sử dụng VNeID đối với người Việt Nam hoặc giấy tờ hợp pháp đối với người nước ngoài để xác thực danh tính trước khi cho phép phát sóng bán hàng. Mục đích là loại bỏ tài khoản ảo, ngăn chặn hành vi lừa đảo, đồng thời giúp cơ quan chức năng dễ dàng truy vết khi xảy ra vi phạm và hỗ trợ thu thuế đúng quy định.
- Tuân thủ quy chế hoạt động livestream.
Mọi phiên livestream phải tuân thủ nghiêm ngặt quy chế do chính nền tảng công khai, bao gồm giới hạn về thời gian phát sóng, nội dung được phép trình bày, quy tắc ứng xử với khách hàng, cách thức giới thiệu sản phẩm và xử lý đơn hàng. Nền tảng có quyền tạm dừng hoặc khóa tài khoản nếu phát hiện vi phạm ngay trong lúc đang phát trực tiếp.
- Không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn.
Đây là quy định cốt lõi và nghiêm cấm tuyệt đối việc thổi phồng công dụng sản phẩm (ví dụ: nói “chữa bách bệnh” với thực phẩm chức năng), công bố sai xuất xứ, hạn sử dụng, chất lượng nguyên liệu, đưa ra chương trình khuyến mại giả tạo hoặc thông tin mơ hồ về chính sách đổi trả, bảo hành. Người livestream nếu vi phạm có thể chịu trách nhiệm liên đới bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng theo quy định pháp luật dân sự.
- Tuân thủ nội dung quảng cáo đã được xác nhận.
Đối với các mặt hàng đặc biệt như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, dược phẩm, rượu bia, sữa trẻ em… vốn thuộc diện phải xin xác nhận nội dung quảng cáo theo Luật Quảng cáo, người livestream chỉ được sử dụng đúng kịch bản và thông tin đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt, không được thêm thắt, phóng đại hay quảng cáo vượt quá phạm vi cho phép.
- Giữ gìn chuẩn mực đạo đức trong quá trình livestream.
Người bán phải sử dụng ngôn ngữ lịch sự, chuẩn mực, trang phục kín đáo, phù hợp văn hóa Việt Nam, tránh hình ảnh phản cảm, khiêu dâm hoặc hành vi không đúng thuần phong mỹ tục. Quy định này nhằm xây dựng môi trường thương mại điện tử lành mạnh, đặc biệt bảo vệ trẻ em và người chưa thành niên khi tiếp cận nội dung livestream.
II. Khái niệm “Ứng dụng bán hàng” theo Thông tư 59/2015/TT-BCT.
Để hiểu rõ hơn bối cảnh pháp lý mà livestream bán hàng đang diễn ra, cần nắm các khái niệm cơ bản về ứng dụng thương mại điện tử vẫn còn hiệu lực theo Thông tư 59/2015/TT-BCT của Bộ Công Thương.
- Ứng dụng di động.
Là phần mềm cài đặt trên điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng có kết nối internet, cho phép người dùng truy cập dữ liệu từ tổ chức/cá nhân khác để thực hiện mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ.
- Ứng dụng bán hàng.
Là ứng dụng do chính cá nhân hoặc tổ chức tự xây dựng để trực tiếp xúc tiến thương mại, giới thiệu và bán sản phẩm/dịch vụ của mình (ví dụ: website riêng hoặc app riêng của một thương hiệu).
- Ứng dụng cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Là nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop… tạo môi trường để nhiều thương nhân khác nhau cùng kinh doanh.
- Ứng dụng sàn giao dịch thương mại điện tử.
Cho phép người bán (không phải chủ nền tảng) thực hiện toàn bộ hoặc một phần quy trình mua bán, từ đăng sản phẩm đến chốt đơn và thanh toán.
- Ứng dụng đấu giá trực tuyến và khuyến mại trực tuyến.
Là các ứng dụng chuyên biệt phục vụ đấu giá hàng hóa hoặc triển khai chương trình khuyến mại, giảm giá trực tuyến.
Tóm lại, hầu hết các phiên livestream bán hàng hiện nay đều diễn ra trên “ứng dụng cung cấp dịch vụ thương mại điện tử” hoặc “sàn giao dịch thương mại điện tử”, do đó người livestream phải chịu sự quản lý đồng thời của cả nền tảng và dự thảo luật mới.
III. Các hành vi bị nghiêm cấm trong luật thương mại điện tử theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP.
Ngoài các nghĩa vụ tích cực nêu trên, pháp luật hiện hành (vẫn còn hiệu lực cho đến khi luật mới được ban hành) đã liệt kê rõ những hành vi tuyệt đối cấm mà người livestream dễ vi phạm nhất.
- Vi phạm trong hoạt động kinh doanh TMĐT.
Kinh doanh hàng đa cấp trái phép, buôn bán hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm sở hữu trí tuệ, hàng nhập lậu, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng, huy động vốn trái phép hoặc cung cấp dịch vụ thương mại điện tử khi chưa đăng ký với Bộ Công Thương.
- Vi phạm về thông tin trên website/nền tảng.
Giả mạo thông tin đăng ký kinh doanh, sử dụng biểu tượng “đã được đánh giá tín nhiệm” khi chưa được cấp phép, thiết kế đường dẫn hoặc công nghệ gây nhầm lẫn cho khách hàng rằng mình là website chính thức của cơ quan nhà nước hoặc thương hiệu lớn.
- Vi phạm về giao dịch.
Lừa đảo khách hàng bằng cách thu tiền nhưng không giao hàng, giả mạo thông tin đặt hàng, can thiệp kỹ thuật vào thiết bị của người dùng để ép buộc truy cập website của mình.
- Các vi phạm khác.
Đánh cắp, mua bán hoặc tiết lộ thông tin cá nhân của khách hàng, sao chép giao diện website của đối thủ để lừa đảo hoặc gây nhầm lẫn.
Những quy định này sẽ tiếp tục được giữ nguyên và bổ sung chặt chẽ hơn trong Luật Thương mại điện tử sắp tới, tạo cơ sở pháp lý vững chắc để xử phạt nghiêm các trường hợp livestream vi phạm.
Như vậy, dự thảo Luật Thương mại điện tử (sửa đổi) đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc “luật hóa” hoạt động livestream bán hàng – hình thức đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng doanh thu thương mại điện tử Việt Nam. Việc quy định rõ ràng trách nhiệm định danh, minh bạch thông tin, không quảng cáo sai sự thật và giữ chuẩn mực đạo đức không chỉ giúp bảo vệ tối đa quyền lợi người tiêu dùng mà còn tạo sân chơi công bằng, lành mạnh cho các cá nhân và doanh nghiệp làm ăn chân chính. Khi luật chính thức có hiệu lực (dự kiến trong năm 2026), mọi KOL, người bán hàng qua livestream đều cần nghiêm túc nghiên cứu và tuân thủ để tránh bị xử phạt nặng, đồng thời góp phần xây dựng thị trường thương mại điện tử Việt Nam văn minh, bền vững và đáng tin cậy.
Bạn có bất kỳ thắc mắc nào vui lòng liên hệ lại để được tư vấn cụ thể !
(Hotline: 0972 859 311)